Suomessa monet tuudittavat itsensä edelleen levolliseen uneen uskoen, että tarpeeksi hyvä tuote myy itse itsensä ja että ostopäätös saadaan aikaan vain ylivertaisilla teknisillä spekseillä, spesifeillä ja pragmaattisilla myyntiargumenteilla sekä kilpailijoita paremmalla hinnalla. Kaikki muu on jotain mainostoimistojen turhaa höpönlöpöä vain.
Mutta nojaako se ostopäätös vain tähän? Ei suinkaan.
Tietokirjailija, ekonomi ja markkinoinnin sekä liikejohdon konsultoinnin tunnettu yrittäjä Timo Rope on puhunut ihmisillä olevan ostoperusteet ja ostoperustelut erikseen. Ostoperusteet ovat usein hyvin itsekkäitä ja itsekeskeisiä – eli kuuluisa WIIFM, ”What’s In It For Me?” – sillä ne pohjautuvat usein oman edun tavoitteluun, laiskuuteen sekä mukavuuden- ja helppoudenhaluisuuteen. Miten minä tästä hyödyn, mikä etu tästä on minulle? Ostoperustelut taas ovat usein ulospäin suuntautuvia, loogisia argumentteja esimerkiksi sosiaalisen edun ja hyväksynnän sekä positiivisen validoinnin saavuttamiseksi omassa viitekehyksessä ja vertaisryhmässä – omassa heimossa. Esimerkkeinä vaikkapa kotimaisuus, ympäristöystävällisyys, sosiaalisen ja biologisen diversiteetin kunnioittaminen, puhtaus, vastuullisuus, jne.
Myös tunnettu guru Seth Godin argumentoi kuuluisasti, että ihmiset eivät oikeasti osta poranterää, vaan reiän seinään. Mutta ihmiset eivät lopulta osta edes sitä reikää seinään, vaan mahdollisuuden asentaa hyllyn seinälle. Eikä lopulta edes sitä, vaan lisätyn järjestelmällisyyden ja siisteyden asuntoonsa. Eikä lopulta sitäkään, vaan potentiaalin lisätylle sosiaaliselle statusarvolle, kun ystävä tulee käymään ja näkee, että kämppä on vähän siistimpi ja paremmin sisustettu. Näkyvillä oleva vaikutuksen tekevä ja vakuuttava laadukas kirjallisuus lisää tätä vielä enemmän.
Ostoperusteet ja ostoperustelut lopulta yhdistyvät Simon Sinekinkin avaamassa limbisessä prosessissa. Limbinen prosessi on aivojen prosessi, joka kykenee tuntemaan ja tekemään päätöksiä, mutta ei päättelemään loogisesti tai tuottamaan kieltä. Eli limbinen prosessi tekee ensin päätöksen, jolloin ei itsekään vielä tiedä, miksi päätös tehtiin. Tätä on kuvattu mm. “mututuntumalla” ja termillä “gut feeling”. Kun limbinen prosessi on tehnyt päätöksensä, neokorteksille tiedotetaan siitä ja se alkaa etsiä helpoiten saatavilla olevia (saatavuusheuristiikka) loogisia perusteita sille, miksi päätös kannatti tehdä.
Minkälaisilla viesteillä tämän voi saavuttaa?
Tätä tunteisiin vetoavaa markkinointiviestintää voivat brändit tehdä ja käyttää hyödykseen monilla erilaisilla tarinoilla, narraatioilla. Ihmiset ovat kertoneet tarinoita vedotakseen toisiin ihmisiin luolamiesajoista lähtien. Tarinoita ovat ihmiset kertoneet opettaakseen, kouluttaakseen, varoittaakseen ja viihdyttääkseen toisia ihmisiä jo kymmeniä tuhansia vuosia. Siitä lähtien, kun ihmiselle kehittyi kieli. Tarinallistettuun markkinointiin (tai markkinoinnillistettuun tarinaan) liittyy muutamat raamit, joista yleisimpiä käyn seuraavassa läpi:
Funktionaalinen tarina – “Autamme sinua helpottamaan elämääsi”
Funktionaaliset, eli käytännölliset tarinat auttavat ihmisiä helpottamaan elämäänsä. Tarinaan voi olla sidottu myös tunteita (tunnet olosi paremmaksi, kun asiat ovat helpompia), mutta tämä tapa tarinallistaa pyrkii kertomaan, miten asiakkaan elämä helpottuu. Tavaroista ja paikoista tulee puhtaampia, jotkin tehtävät vaativat vähemmän aikaa, jne. Hyvinä esimerkkeinä toimivat esimerkiksi vakuutukset tai muut vaikeiksi ja aikaa vieviksi koetut asiat. Näissä voidaan pyrkiä erottumaan “pitchaamalla” yksinkertaisia, helppoja, vaivattomia ja lähestyttäviä vaihtoehtoja, varsinkin nuorille. Hyvä olo nousee esiin, kun askeleet ovat simppeleitä ja ymmärrettäviä.
Tunteellinen tarina – “Autamme sinua tuntemaan jotain todellista”
Tunteellinen markkinointi on yleensä hyvin voimakasta. Tunteet resonoivat meissä jokaisessa ja jäävät hyvin muistiin. Aina sitä ei muisteta, mitä teit, mutta se muistetaan, mitä sait jonkun ihmisen tuntemaan. Hippokampus ja mantelitumake ovat ne osat aivoista, jotka ovat vastuussa muistista ja tunteista. Ne sijaitsevat aivan vierekkäin. Tunteelliset reaktiot yhdistävät meidät yli kulttuurien ja ajan ja sitovat meidät ihmisinä yhteen. Hyvät brändit välittävät tunteelliset markkinointiviestinsä aitoudella, eri taktiikoin, kuvin ja sanoin, jotka ovat linjassa brändin syvemmän ja suuremman tarkoituksen kanssa. Ensisijainen tunteellisen tarinankerronnan väline ja väylä on nykypäivänä video, jolla hyvät brändit kertovat hyviä ja aitoja tarinoitaan.
Moraalinen tarina – “Autamme sinua olemaan jotain enemmän”
Tarinat, joilla on moraalinen lataus, ovat voimakkaimpia, mitä brändi voi kertoa. Tämän kaltainen tarina on ylivoimainen, koska se yhdistää brändin ja sinut johonkin suurempaan ja merkityksellisempään. Ne kertovat sinulle, miten asiakkaana voit olla osa jotain suurempaa liikettä ja massiivista sosiaalista muutosta, jolla on todellinen vaikutus maailmaan. Tätä hyödyntävät brändit voimaannuttavat sinua olemaan osa jotain hyvää. Osa jotain muutosta, minkä haluat maailmassa nähdä.
Mitä brändeihin tulee, suurimmalla osalla on jotain käytännönläheistä kerrottavaa. Joillain saattaa olla jopa jotain tunteellista annettavaa. Mutta maailma tarvitsee enemmän niitä rohkeita sieluja, joilla on jotain moraalista tarjottavaa. Joten olkaahan rohkeita!
Kysy itseltäsi, minkälaisen tarinan juuri sinä haluat kertoa ja millä tavalla juuri sinä haluat ihmisiä koskettaa. Me Idea Markkinoinnilla autamme mielellämme sinua tekemään juuri niin!
